经销商渠道政策制定与高效管理

第一讲、营销渠道管理概论
  1、市场营销组合的4P理论
     典型案例：可口可乐；
  2、分销渠道的数量形态
     分销设计的数量形态
     分销渠道长度、宽度、广度
     标准定义
     要点分析：消费品渠道级层
     要点分析：各种分销的优缺点
     要点分析：过度密集分销的怪圈
  3、现代分销渠道组合
     单一经销制
     单一直营制
     单一直销
     混合渠道
第二讲、分销渠道开发
  1、分销渠道成员类型
     独家经销
     非独家经销
     要点分析：渠道亲密度与经销类型关系表
     典型案例：汇泰龙；
     疑难解惑：如何让经销商从独家经营转向专销？
     疑难解惑：如何降低分销渠道的管理费用？
  2、招商标准
     典型案例：Shipley研究结果；
  3、招商策略
     分两步走、追随策略、逆向拉动、一步到位；
  4、快速招商方法
     人员推荐、招商会等；
第三讲、经销商返利与激励
  1、不同产品生命周期的返利重点
     经典定律：看不见的手、不值得定律；
     思考问题：选择哪种返利方式？优缺点是什么？
     导入期、成长期、成熟期；
  2、返利系统设计
     疑难解惑：如何把返利变成分销商的指挥棒？
     经典案例：百事可乐；
  3、返利技巧
     要点分析：返利间隔、返利周期、返利兑现时间等；
  4、渠道激励方法
第四讲、经销商顾问委员会
  1、经销商顾问委员会相关知识
     小看板；
     好处；
     目的；
     组成；
     要点分析；
  2、经销商顾问委员会的运作方式
     典型案例：Busch公司；
     讨论：厂商顾问委员会应讨论什么内容；
第五讲、经销商销售竞赛
  1、确定销售竞赛目标
     注意事项；
  2、确定优胜者奖赏
     注意事项；
     典型案例：Kappa公司；
     奖励方法
  3、销售竞赛规则、主题、费用预算
  4、销售竞赛动员和颁奖大会
     典型案例：出击、旧金山旅游；
第六讲、编制经销商合同
  1、编制经销商合同
     经销商合同的内容；
     签订合同的程序；
  2、掌控主导权的重要事项
     合同生效日期约定；
     销售能力约定：任务与排行
     销售网点约定；
     新产品销售约定；
     专销约定；
     兑现返利约定；
     销售竞赛优胜者约定。
第七讲、分销渠道促销
  1、促销目的
     要点分析；
  2、对分销商促销的论点
     促销是战略还是战术行动；
     促销方案须仔细研究什么；
     同种产品频繁促销的结果；
     产品促销与销量的关系；
  3、分销商促销方式
     饥饿营销、协作性广告等；
  4、不同产品的促销方式
     畅销品、辅销品、新品、淘汰品；
第八讲、分销渠道销售配额
  1、配额的好处
     稳定销量、稳定价格等；
     典型案例：本田；
  2、应配额的产品
  3、确定配额产品月度计划
     表格分析；
  4、确定分销商配额产品月度计划
     产品限额分配表；
  5、适用配额规定产品的技巧
     量的确定、时间的确定等；
第九讲、分销渠道窜货管理
  1、窜货的定义
     中国第一本防窜货书籍
     经典定律：过度理由效应、破窗效应；
     标准定义；
  2、窜货的影响与诱因
  3、防窜码技巧
  4、签订公约与市场督察
     典型案例：窜货处罚标准、窜货证据认定书
第十讲、分销渠道绩效评估
  1、评估项目
     经典定律：酒与污水效应、马太效应
     销售绩效、维持库存等
     典型案例：重型汽车工业的绩效标准
  2、评估方法
     四大步骤
  3、整改方案
     经销商存在的问题及原因分析